Обман (12)

ОБМАН В РЕКЛАМЕ История рекламы уходит в далекое прошлое. Конечно, еще сто лет назад рекламисты не могли мечтать о цветных глянцевых фотографиях на разворотах журналов или о видеоклипах, но рекламы и тогда хватало. Чтобы убедиться в этом достаточно раскрыть любую старую российскую газету. Что вам только не обещают: средство для рощения волос, спе­циальные пилюли для развития бюста, порошок от клопов и солодовый кофе. Однако в те далекие от нас времена отношение к рекламе было чисто утилитарным - в ней видели только средство рассказать потребителю о том или ином товаре. Одним из первых, кто обратил внимание на рекла­му, как на важнейший фактор общественной жизни, был Маршалл Маклю­эн. Еще в начале 50-х годов он проанализировал основы рекламного биз­неса, главная цель которого, по его словам - эксплуатировать и конт­ролировать общественное сознание, манипулировать им, держа "всех и каждого в состоянии бессилия и зависимости". Реклама "оскорбляет наши взоры и портит пейзажи, она лжет, разв­ращает любую добродетель и подкупает всякую критику", - писал Поль Валери. Жорж Дюамель считал рекламу "сильнейшим средством давления и оболванивания, в основе которого лежит представление о человеке как о самом тупом из животных". В то же время Блез Сандрар называет рекламу "цветком современной жизни, утверждением оптимизма и радости". Комментируя эти высказывания, известный французский специалист в области рекламы Арманд Дейян отмечает, что, хотя все они содержат долю правды, в них слишком много эмоций, чтобы быть истинными до конца. Конечно, реклама может нести в себе обман, на который попада­ются легковерные люди, но, с другой стороны, в ней есть и определен­ная информация, которую могут использовать люди мыслящие. Как и с любым другим оружием цивилизации с рекламой надо обращаться осторож­но: так топором можно создать изумительный деревянный храм, как это сделали русские зодчие в Кижах, но топором можно и убить старушку, как это сделал Родион Раскольников в романе Достоевского. И глупо, в последнем случае, обвинять в трагедии плотницкий инструмент. Но об­ращаться с топором следует достаточно осторожно, если вы не хотите отхватить себе ногу. Точно так же и реклама, если ей верить безраз­дельно, отхватит у вас, если не кусок тела, так наверняка часть ва­шего кошелька. Журнал "Искусство кино" (N1, 1995 г.) писал, что первой действи­тельно великой советской рекламой вероятнее всего был сериал АО "МММ" с его главным героем Леней Голубковым. Совершенно правильно его сравнивали со Штирлицем и Чапаевым, сошедшими с экрана в жизнь и ставшими героями народного фольклора. Главной находкой создателей тех клипов явился выбор персонажей - обычных людей нашей страны. Это были живые люди со своими достоинствами и недостатками, которые пили водку, трепались о пустяках и ждали "халявного" счастья. Именно пси­хологическая близость Лени Голубкова к миллионам простых россиян сделала его слова и поступки особенно убедительными. Руководство "МММ" обратило внимание на тех, кому в жизни по той или иной причине не повезло. Лене Голубкову, если вспомнить первый сюжет, нечего было терять. Николай Фомич и его жена -пенсионеры, а жить в наше время на пенсию - большое невезение, у студентов очень смешная стипендия, их друзья-бизнесмены разорились. Когда в качестве персонажей АО"МММ" выбирали современных молодых людей, или напротив, стариков, - это свидетельствует, что авторы рекламы хорошо понимали, что их аудитория разнообразна: кому-то ближе и интересные молодые лица, кому-то - другие собратья по несчастью. Леня Голубков кажется глупее любого зрителя, и убожество его делает его любимым героем. Однако когда в АО"МММ" поняли, что идеологии одной халявы все же недостаточно, началась новая история. Леня выкупает свой экскаватор, чтобы работать и заработать собственным трудом, и таким образом становится как бы тружеником-героем: ибо доблестный труд на благо наро­да - сюжет, вполне укладывающийся в советскую пропагандистскую тра­дицию. Потом, когда иссякла и эта идея, боссы от "МММ" пригласили в гости любимую в народе актрису, игравшую роль "просто Марии", и обла­давшую потому безусловным авторитетом для миллионов женщин. Можно сказать, что в ход были пущены все чары современной рекламы. И улов превзошел все ожидания - у россиян были выманены миллиарды рублей. Хорошо сделанная реклама учитывает все особенности психологии че­ловека и ищет слабое место в его подсознании, чтобы "втолкнуть" туда мысль о покупке того или иного товара. Если это сделано профессио­нально - потенциальный потребитель уже наполовину ваш! Анализируя механизм рекламы, социолог Эдгар Морэн пишет, что воздействие рекламы "состоит в том, то она превращает товар в подо­бие наркотика, словно впрыскивает в него дурманящее снадобье, благо­даря которому приобретение товара мгновенно вызывает у покупателя чувство облегчения, граничащее с эйфорией, и надолго закабаляет его. Если рекламное объявление оптимально по замыслу и форме, оно должно одновременно вызывать восторг и тревогу, создавать томительное пред­чувствие удовольствия и желание во что бы то ни стало его получить". В книге "Экспериментальная психология в российской рекламе" пси­хологи А.Н.Лебедев и А.К.Боковиков проводят ту же мысль: "Реклама в целом - это вовсе не информация, как может показаться сначала, это психологическое программирование людей, причем без вся­кого на то их желания. Так и нужно относиться к рекламе. В противном случае всегда будет существовать опасность, что рано или поздно она начнет управлять нами не только в экономической, но и в нравственной сфере. Ведь в конечном итоге мы должны купить товар, а не просто уз­нать о его существовании. Никто не станет выбрасывать огромные день­ги только для того, чтобы сообщить нам о том, что появился новый то­вар, не надеясь, что мы купим его... Возможность выбора при восприятии рекламы призрачна, иллюзорна. Но хорошая реклама обязательно такую иллюзию создает. Она убеждает вас, что вы сделали этот выбор сами, и что он является единственно пра­вильным." При этом, как отмечает Арманд Деян, принято различать два основных вида рекламы - "жесткую" и "мягкую". Первая близка по своему духу к мерам стимулирования сбыта и часто их сопровождает. Ее цель - воз­действовать на объект таким образом, чтобы привести его к мгновенной покупке с помощью кричащих, без полутонов, рассчитанных на внешний эффект объявлений типа: "Здесь сбивают цены!", "Купите у нас сегодня - завтра будет поздно!". Лебедев и Боковиков называют такую рекламу "прямой", и отмечают, что ей присущ ряд недостатков. Они пишут: "Прямая реклама, основанная на прямом призыве: "Покупайте! Это хороший товар!" - звучит не очень убедительно, даже если товар дейс­твительно хорош. Наше мышление, как правило, отторгает ее. Мы чаще начинаем верить ей, когда узнаем о качестве товара как бы невзначай, когда они как бы сами собой подразумеваются. Эти качества уже не цель нашего анализа, мы не оцениваем и не исследуем их - мы принима­ем их как должное. В этом случае нам уже не с чем и не с кем спорить, мы просто должны пойти и купить то, без чего не может существовать нормальный современный человек". То, о чем говорится в последних предложении, относится ко второму типу рекламы. "Мягкая" реклама имеет целью не только сообщить о то­варе, но создать вокруг него благоприятную атмосферу, окружить его неким ореолом...Чаще всего это эмоциональная реклама, играющая на символике, глубинных мотивах, затрагивающая чувства. Это реклама, рассчитанная на средние сроки воздействия на потребителей. Она пос­тепенно изменяет настрой потенциального покупателя в пользу како­го-либо товара, вызывая у него ассоциации, которые влекут за собой сначала согласие на покупку, внутреннюю готовность к ней, а потом и саму покупку. Рекламу можно по праву назвать "великим обманщиком", даже если она не содержит явной лжи, относительно рекламируемого товара. Дело в том, что, как правило, кроме основного содержания она несет допол­нительный подтекст. Как пишет в своей книге "Психология в рекламе" В.Зазыкин, "смысл рекламного сообщения должен быть всегда шире описа­ния товара или услуги. И тогда мы увидим, что косметические фирмы продают нам не только крем для освежения кожи, сколько дают надежду на вечную молодость. пивовары не только торгуют пивом, но одаривают весельем. Автомобильные компании предлагают вам лимузин не только для комфортабельных поездок, но ради вашего самоутверждения, помогая повысить престиж. Таким образом, как утверждают западные специалисты в области рекламы, назначение рекламы не исчерпывается ролью "двига­теля торговли". Ее миссия - создать душевный комфорт человеку в его повседневной жизни". При этом, естественно, она опустошает кошелек человека, заставляя его всю жизнь гнаться за недостижимыми призрака­ми социальных стандартов благополучия. Будучи всего лишь одним из инструментов бизнеса, реклама сама по себе не может быть "плохой" или "хорошей". Но она должна быть эффек­тивной, если рекламодатель хочет окупить вложенные в нее деньги. А эффективна в первую очередь та реклама, которая учитывает человечес­кие мотивации, причем самые разнообразные. Возьмем, к примеру, две противоположные - скупость, расчетливость, с одной стороны, и азарт, склонность к риску - с другой. Вот как описывается применение этих мотивов в упоминавшейся выше книге "Экспериментальная психология в российской рекламе": "Как используется в рекламе мотивация? Например, вы даете объяв­ление, в котором сообщаете, что человек, который купит ваш товар до какого-то числа, получит в придачу бесплатно электрическую щетку для волос. Конечно же стоимость этой щетки может входит в цену основного товара. Ведь покупатель не знает, сколько стоит товар на самом деле. Однако, используя такие человеческие качества, как бережливость, расчетливость и т. д. вы получаете дополнительный источник стимулиро­вания покупки за счет создания дополнительной мотивации. При этом практически бесплатно. Через некоторое время срок бесплатного воз­награждения может быть продлен и вы получаете еще один плюс, который работает на ваш имидж, как надежного, готового идти на уступки парт­нера. При этом не делаете никаких дополнительных финансовых затрат. Иногда люди покупают лишнюю пачку сигарет, если им сообщают, что в одной из таких пачек помещен бесплатный приз. Они покупают лишнюю пачку в надежде выиграть...Эти примеры отличаются по своей психоло­гической направленности. Товар со щеткой в придачу купят одни люди, наиболее экономные, а лишнюю пачку сигарет в надежде выиграть приз - другие, склонные к риску. Оба примера работают на разные мотивы, а значит должны быть рассчитаны психологически и социологически на разных людей". Способ "стимулирования азарта" не без успеха применила однажды одна воронежская фирма. Она закупили несколько фур польских рогали­ков, рассчитывая за счет монополии на новый вид товара сделать на них неплохой бизнес. Однако спрос был довольно вялым, так как цена на рогалики была достаточно высока - на уровне шоколадных батончи­ков; к тому же поставщик продал подобные булочки с начинкой еще нес­кольким воронежским фирмам. Тогда было принято решение объявить ло­терею. Для ее участия необходимо было прислать в офис фирмы пять оберток от булочек, причем победителем розыгрыша были обещены значи­тельные призы. Идея "сработала", и спрос значительно оживился. Одним из способов "косвенного" обмана является реклама, подчерки­вающая отсутствие в рекламируемом товаре каких-то отрицательных ка­честв. Например, фирма, производящая соки, пишет, что в их продукции отсутствуют нитраты и пищевые красители. Но их и так не должно быть в подобном товаре! Или другой пример: инструкция в новом креме-дезо­доранте внедряет в сознание потребителя особые достоинства и необыч­ные особенности нового препарата. Оказывается, он "создан при помощи натуральных веществ без спирта и, что самое главное, без алюминиевых солей (многочисленные исследования показали, что чрезмерное коли­чество алюминиевых солей может нанести вред человеческому организ­му). Схема рекламной интриги здесь изящна до элегантности. Сначала надо перечислить всю негативную сферу, т.е. акцентно надавить на то, чего нет. Разумеется, скромно умалчивая о том, что чего-то нет не потому, что оно действительно вредно и неприемлемо, а потому, что в нем просто не было ни малейшей нужды. То есть, можно было бы вместо "без спирта" написать без нитратов, без солей ртути или без серной кислоты. Иногда использование законов человеческой психологии принимает более тонкие и изощренные формы. В журнале "Наш современник" (N8,1990) рассказывается об изменении рекламной политики американс­ких производителей спиртных напитков за последнее десятилетие. Оно было связано с переменами в морально-психологическом климате в стра­не. Раньше реклама делала упор на удовольствие, которое принесет спиртное. Основной мотив рекламы был таков: "Выпей и тебе будет хо­рошо! Пей и наслаждайся!" Но как раз у пьющих такой упор на гедонизм вызывал урызения совести, являясь подтверждением упреков со стороны близких по поводу их эгоизма. И рекламодатели создали другой образ - сурового, усталого мужчину, который безусловно имеет право на рюмку после трудового успешного дня. Согласитесь, что такой образ может вызвать если не одобрение, то понимание со стороны окружающих. Конечно, между западной и российской рекламой существует огром­ная разница. Она связана, во-первых, с отличиями в аудиториях, к ко­торым обращается. У них - это искушенные за столетия капиталистичес­кого жития граждане, знающие свои права и обязанности, а у нас - одурманенные десятилетиями тоталитарного режима и привыкшие к поряд­ку плановой экономики "совки". Во-вторых, отличия касаются законода­тельной базы, вернее ее "работоспособности". Закон о рекламе у нас появился только что и пока действует не очень эффективно. До июля 1995 года в отечественной рекламе вообще царил правовой беспредел, жертвами которого стали миллионы наших сограждан. Но, хотя закон уже принят, наверное, пройдет еще немало времени, пока наша российская реклама станет поистине цивилизованной. Как пишет С.А.Романов в книге "Мошенничество в России", для нашей страны "воздействие рекламы на население особенно велико: во многих людях с советских времен осталось беспредельная вера во все, о чем пишут в газетах, о чем говорят по радио, показывают по телевидению. И многие уже испытывают не только чувство отвращения, но и недоверие к рекламе. Потому что печальный опыт общения с инвестиционными кам­пания-пирамидами; с автофирмами, которые предлагали продажу за пол­цены невыпущенных автомобилей; брачными агентствами, которые кричали о любовных утехах и опустошали наши карманы; жилфондами, лелеющими нашу мечту о приобретении недвижимости и другими подобными мошенни­ческими организациями, окончился полным крахом. Миллионы обворован­ных и обманутых россиян просто перестали верить рекламе. Содержание мошеннического обмана с помощью рекламы составляют обстоятельства, когда фирма - мошенник вводит в заблуждение потреби­телей и клиентов рекламы. Это обстоятельство могут носить самый раз­нообразный характер. Рекламный обман может касаться предметов, лиц, действий, событий, намерений. К примеру, одно время рекламировались чудодейственные лечебные носки, при носке которых якобы исчезают грибок, потливость ног, неприятный запах, зуд и дискомфорт, восста­навливается структура ногтей. Но на поверку оказалось, что носки эти вовсе не лечебные, и, мало того, для человека они даже не безвредны - могли вызывать аллергию, дерматиты и трофические язвы". Это всего лишь один из примеров, а их могут быть сотни и тысячи. При этом "Закон о рекламе" различает несколько видов недоброкачест­венной рекламы, среди которых нас, учитывая тематику книги, нас больше всего интересуют "недобросовестная", "недостоверная" и лож­ная". Так, "недобросовестная" реклама согласно определению, данному в Законе, содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с то­варом других юридических или физических лиц, а также содержит выска­зывания, образы, порочащие честь, достоинство или деловую репутацию клиентов; вводит потребителя в заблуждение относительно рекламируе­мого товара посредством имитации( копирование или подражание) общего проекта, текста, рекламных формул, изображений, музыкальных и звуко­вых эффектов, используемых в рекламе других товаров, либо посредс­твом злоупотребления доверием физических лиц или недостатка у них опыта, знаний, в том числе в связи с отсутствием в рекламе части су­щественной информации. Например, если реклама оружейного магазина расхваливает импортные пневматические ружья, не слова не упоминая о том, что в отличие от отечественных, те требуют специальные баллончики с сжатым воздухом, значительно удорожающие их эксплуатацию, мы имеем дело с недобросо­вестной рекламой. Сюда же относится реклама низкопробных подделок под изделия из­вестных фирм, которая ежегодно наносит миллиардный ущерб таким ги­гантам, как "Sony", "Panasonyk", "Parker", "IBM", "TDK" и другим ли­дерам в производстве высококачественных товаров. К этому же типу относится реклама лекарств, не упоминающая о на­личии у них отрицательных побочных эффектов. В книге "Мошенничество в России" в связи с этим приводится пример рекламы средств от прос­туды - "Колдрекса", "Эффералгана" и "Панадола". Все были "быстро­действующими", все "снимающими симптомы простуды и гриппа". Но ни слова о побочных эффектах. И ни слова о том, чем грозит чрезмерное употребление того или иного препарата. В результате "...чрезмерное доверие печатному и эфирному слову привело нескольких потребителей чудодейственного лекарства на больничные койки. И если бы не дея­тельность общества потребителей, вряд ли население узнало о том, что несколько отравления пациентов панадолом рассматривались на судебных заседаниях. И последние. Может, Минздрав и разрешил прокат подобных роликов, но достоверно известно, что хвалебный заморский панадол давно нам знаком под названием парацетомол. К тому же и цены на оте­чественный препарат были в 10 раз ниже, чем на импортный". Поэтому, читая рекламу, не забывайте о ст.6 "Закона" - может быть реклама, которая призывает вас что-то купить, является "недобросо­вестной"? Если товар, например, называют новым, то поинтересуйтесь, а каким был товар старый? И чем конкретно новый товар лучше? Хорошо бы, конечно, купить рекламные газеты для сравнения или обзавестись техническими каталогами, где, как правило, выставлены все параметры того или иного товара. Особенно будьте осторожны, читая рекламу об услугах инвестицион­ных фондов. Можно заметить такой факт: чем громче они заявляют о се­бе, тем меньше денег у них остается на выплату обещанных дивидендов. Вспомним, что минутная прокрутка телевизионного ролика по телевиде­нию стоит около 30 тыс. долларов. "Проценты по вкладам до 120% годо­вых". Но ведь и 5% - это тоже до 120. Как часто в рекламе туристских фирм можно встретить объявления типа "Отпуск в Египте. Комфортабель­ные отели, трехразовое питание. Цены - от $150. А когда посетитель, с трудом набравший нужную сумму, приходит в офис, ему говорят: "За триста мы можем предложить только халупу без удобств, без питания и медицинской страховки. А что-то поприличнее обойдется вам в долларов 300-400". "Но, позвольте! - воскликнет изумленный клиент. - Я же при­ехал именно к вам, потому что меня устроила цена 150 долларов в ва­шем объявлении". "Да, у нас есть за 150 баксов, но это минимальная цена на уже известных вам условиях". И обманутому клиенту остается или брать заведомо некачественную путевку или доплачивать приличную сумму. Правда, остается и третий путь: обратиться в Общество защиты прав потребителей всвязи с нарушением Закона о рекламе. К "недостоверной", согласно определению, данному в "законе о рекла­ме", относится такие ее виды, в которых присутствует несоответствующие действительности сведения в отношении таких характеристик това­ра, как природа, состав, способ и дата изготовления, назначение, потребительские свойства, условия применения, наличие сертификата соответствия государственным стандартам, количество, место происхож­дения; наличие товара на рынке, возможность его приобретения в ука­занном объеме, периоде времени и месте; стоимости( цены) товара на момент распространения рекламы; дополнительных условий оплаты. Сюда же относится использование терминов превосходной степени, в том числе путем употребления слов "самый", "только", "лучший", "аб­солютный", "единственный" и тому подобных, если их невозможно подт­вердить документально. Довольно часто недостоверная реклама имеет место во время так на­зываемых "распродаж". Например, во всех средствах массовой информа­ции проходит широковещательная рекламная кампания какой-то фирмы, что в связи с "Днем города", "Первым сентября", Рождеством ....(при­меры можно продолжить до бесконечности), объявляется значительное снижение цен, которое будет действовать в течение нескольких дней. Причем снижение цен обещает быть весьма значительным - до 50% и больше. Естественно, что какая-то часть горожан устремляется в магазин этой фирмы. И действительно видит перечеркнутые ценники с новыми цифрами. Но весь фокус состоит в том, что снижение цен происходит довольно избирательно: на ходовые, дефицитные товары оно составляет 5-10%, на слегка залежалые вещи - 20-30%, а обещанное 50-процентное снижение цен коснулось только никому не нужных товаров. Но человек, специально приехавший в магазин по этому рекламному объявлению, уже имеет в кармане какие-то деньги, а в сознании установку на покупку. Поэтому, испытав разочарование и поворчав немного, люди все же при­обретают какие-то товары ловких дельцов. И, наконец, "заведомо ложной" по закону является реклама, с по­мощью которой рекламодатель( рекламопроизводитель, рекламораспрост­ранитель) умышленно вводит в заблуждение потребителя рекламы. Закон определяет, что "заведомо ложная реклама не допускается".