Социальная психология. (68)

Кому адресовано сообщение? Аудитория Как уже отмечалось в главе 6, личностные качества людей не всегда позволяют точно предсказать их реакцию на социальное влияние. Какая-то конкретная черта может одновременно благоприятствовать одной стадии процесса убеждения и отрицательно влиять на другую (рис. 7.1). Возьмем для примера самооценку. Люди с низкой самооценкой нередко плохо понимают содержание сообщений, а потому трудно поддаются убеждению. Те же, чья самооценка высока, хоть и понимают, о чем им говорят, вполне могут остаться при своем мнении. Вывод: легче всего поддаются влиянию люди со средним уровнем самооценки (Rhodes & Wood, 1992). Давайте также рассмотрим и две другие характеристики тех, кому адресовано сообщение: возраст и склонность к аналитическому мышлению. Сколько им лет? Как правило, социальные и политические взгляды людей разного возраста различны. Социальные психологи объясняют это двояко. Одно объяснение базируется на жизненном цикле:по мере того как люди стареют, их установки изменяются (например, становятся более консервативными). Другое — на принадлежности к определенному поколению:установки пожилых людей, сформировавшиеся во времена их молодости, остались преимущественно неизменными; поскольку эти установки отличаются от установок современной молодежи, разрыв между поколениями неизбежен. Объяснение, основанное на принадлежности к определенному поколению, находит больше экспериментальных подтверждений. Результаты опросов молодых и пожилых людей, проводимые из года в год, свидетельствуют о том, что установки последних изменяются менее заметно, чем установки первых. По мнению Дэвида Сирза, «практически все без исключения экспериментальные данные свидетельствуют в пользу объяснения, основанного на принадлежности к определенному поколению» (Sears, 1979, 1986). Однако сравнительно недавно были получены данные, показывающие, что пожилые люди, приближающиеся к завершению жизненного цикла, могут стать более склонными к изменению установок, чем считали ранее (Visser & Krosnick, 1998). Они могут вновь стать восприимчивыми к влиянию отчасти потому, что их установки уже не так устойчивы, как были прежде. Пожилые люди способны к пересмотру своих позиций; нынешние взгляды на расовые проблемы и на сексуальные отношения у большинства пятидесяти- и шестидесятилетних людей более либеральны, нежели те, что были у них 20 или 30 лет тому назад (Glenn, 1980, 1981). Лишь немногие из нас совершенно нечувствительны к влиянию изменяющихся культурных норм. Подростковый и ранний юношеский возраст — важные периоды с точки зрения формирования установок (Krosnick & Alwin, 1989); сформировавшиеся в это время установки имеют тенденцию оставаться неизменными и в более зрелые годы. А это значит, что молодым людям можно посоветовать быть осторожными в своем выборе, какому именно социальному влиянию подвергать себя — с кем дружить, каким средствам массовой информации отдавать предпочтение и исполнение каких ролей брать на себя. Поразителен пример Беннингтонского колледжа (штат Вермонт). В конце 1930-х и в начале 1940-х гг. его студентки — девушки из привилегированных, консервативных семей — оказались в совершенно иной обстановке, созданной в колледже преподавателями и профессорами, которые придерживались либеральных взглядов. Один из этих профессоров, социальный психолог Теодор Ньюком, впоследствии отрицал, что колледж пытался превратить своих студенток в «настоящих либералок». Тем не менее произошло именно это. Взгляды студенток стали значительно более либеральными, чем были свойственны представителям той среды, из которой они вышли. Более того, установки, сформировавшиеся в колледже, сохранились на всю жизнь. Спустя полвека, на президентских выборах 1984 г., среди выпускниц Беннингтонского колледжа, которым было уже за семьдесят, оказалось в 3 раза больше проголосовавших за кандидата от демократической партии, чем отдавших свои голоса за республиканца (большинство их ровесниц, закончивших в свое время другие колледжи, на тех же выборах проголосовали за кандидата-республиканца в соотношении 3:1) (Alwin et al., 1991). Взгляды, приобретенные в том возрасте, когда человек наиболее открыт влиянию, выстояли, несмотря на большой жизненный опыт. Социальная психология в моей работе  Жизнь полна сюрпризов, а события порой приобретают совершенно неожиданный оборот. Изучая социальную психологию по этому учебнику, я и представить себе не могла, что в один прекрасный день мне доведется редактировать его. Работая в издательстве McGraw-Hill редактором психологической литературы, я нередко использую на практике некоторые принципы социальной психологии. Например, занимаясь поисками авторов и руководя их работой, я нередко вынуждена задавать вопросы, имеющие непосредственное отношение к этой главе: кто будет самым эффективным коммуникатором? Какое сообщение окажется наиболее эффективным? Каким образом — с помощью какого канала коммуникации — мы наилучшим образом достигнем стоящих перед нами целей? Кто наши читатели и какой способ обращения к ним даст наилучшие результаты? РебеккаХоуп,Southern Methodist University, 1991 г. --- Подростковый и юношеский возраст определяет взгляды людей отчасти потому, что впечатления, приобретенные в этом возрасте, глубоки и незабываемы. Когда Говард Шуман и Жаклин Скотт попросили разных людей назвать одно или два события второй половины XX в., важные для страны или для мира, большинство вспомнили те события, которые по времени совпали с их отрочеством или ранней юностью (Schuman & Scott, 1989). Для тех, кто пережил Великую депрессию или Вторую мировую войну, воспоминания об этих событиях заслонили воспоминания о движении за гражданские права и об убийстве Кеннеди в начале 1960-х гг., о Вьетнамской войне и высадке астронавта на Луне в середине 1960-х, о феминистском движении 1970-х, т. е. обо всех тех событиях, которые произвели неизгладимое впечатление на людей, переживавших их в возрасте от 16 до 24 лет. Следовательно, можно ожидать, что сегодняшние молодые люди включат такие события, как появление Интернета и электронной почты, в число незабываемых поворотных моментов в истории человечества. О чем они думают? Для прямого способа убеждения решающее значение имеет не само сообщение как таковое, а те мысли, которые возникли у человека под его влиянием. Наш разум не похож на губку, которая впитывает в себя любую пролитую на нее жидкость. Если сообщение вызывает «лестные для него» мысли, оно убеждает, а если подталкивает к поиску контраргументов — нет. Предупрежден — значит, вооружен: настолько ли проблема волнует вас, что вы готовы спорить? Что благоприятствует появлению контраргументов? Одним из таких факторов является предположение, что кто-то намерен убеждать нас. Если вам предстоит сообщить родителям, что вы хотите бросить школу, вы, скорее всего, представляете себе, что они станут умолять вас не делать этого. Значит, вы должны иметь наготове солидный перечень контраргументов, которые пустите в ход, когда они начнут перечислять причины, по которым вам не следует бросать школу. Джонатан Фридман и Дэвид Сирз продемонстрировали, насколько трудно убедить людей в подобных ситуациях (Freedman & Sears, 1965). Одну группу калифорнийских старшеклассников они предупредили о том, что им предстоит присутствовать на лекции «Почему не следует разрешать подросткам водить машину?», другую — нет. Предупрежденные ученики остались при своем мнении, непредупрежденные согласились с лектором. Когда атакуются установки заинтересованных людей, необходима внезапность. Стоит предоставить таким слушателям несколько минут — и они готовы к защите (Chen et al., 1992; Petty & Cacioppo, 1977, 1979). Но когда люди считают обсуждаемую проблему неважной, эффективной может оказаться даже откровенная пропаганда. Станете ли вы утруждать себя поиском контраргументов, если речь идет о двух марках зубной пасты? Аналогичным образом, если во время разговора кто-то мимоходом поинтересуется: «Почему Сью была так резка с Марком?» — участники разговора нередко соглашаются с предпосылкой, т. е. считают, что Сью действительно была настроена враждебно (Swann, Giuliano & Wegner, 1982). <Быть предупрежденным, а потому вооруженным... в высшей степени разумно, если наше убеждение истинно; если же мы заблуждаемся, те же самые предостережение и вооружение будут способом — и это очевидно, — посредством которого наше заблуждение станет неисцелимым. Л. Льюис,Баламут провозглашает тост, 1965> Отвлечение внимания лишает контраргументов. Вероятность вербального убеждения возрастает, если отвлечь внимание людей чем-либо ровно настолько, насколько нужно, чтобы помешать им собраться с мыслями и найти контраргументы (Festinger & Maccoby, 1964; Keating & Brock, 1974; Osterhause & Brock, 1970). К этой технике часто прибегают политические рекламы. Текст превозносит кандидата, а наше внимание настолько поглощено визуальными образами, что мы не анализируем слова. Отвлечение внимания особенно эффективно, когда сообщение простое (Harkins & Petty, 1981; Regan & Cheng, 1973). Незаинтересованная аудитория использует косвенные признаки. Вспомните о том, что существуют два способа убеждения: прямой, опирающийся на системное мышление, и косвенный, основанный на эвристических признаках. Прямой способ убеждения подобен проезду по дороге, идущей через город, и так же, как он, предполагает периодические остановки, во время которых наше сознание анализирует аргументы и формулирует ответы. А косвенный способ убеждения можно сравнить с объездным шоссе без светофоров, по которому можно «с ветерком» домчаться до места назначения. Люди с аналитическим мышлением, т. е. с высокой потребностью в когниции,получают удовольствие от вдумчивых размышлений и предпочитают прямой способ (Cacioppo et al., 1996). Люди, склонные беречь свои «интеллектуальные ресурсы» и имеющие невысокую потребность в когниции, с готовностью откликаются на такие косвенные признаки, как привлекательная внешность коммуникатора и приятная обстановка. Однако и содержание сообщения тоже важно. Все мы с готовностью бросаемся обсуждать волнующие нас проблемы и отделываемся скоропалительными суждениями в тех случаях, когда тема не имеет для нас большого значения (Johnson & Eagly, 1990). Поскольку над важной для нас проблемой мы думаем, наши установки определяются тем, насколько сильны аргументы и каковы наши собственные мысли (рис. 7.9, верхний график). Но если тема сообщения нас не волнует, такие косвенные признаки, как компетентность источника, оказывают более заметное влияние на наши установки, чем сила аргументов (рис. 7.9, нижний график). Рис. 7.9. Изменение установки: прямой и косвенный способы убеждения. Прямой способ: когда заинтересованные в этом вопросе студенты колледжа получили сообщение, обосновывающее необходимость сдачи факультетского экзамена до церемонии вручения диплома, они сочли слабую аргументацию неубедительной, а сильную — убедительной (верхняя прямая).Косвенный способ: когда аналогичную информацию сообщили незаинтересованной аудитории, — студентам было сказано, что изменения экзаменационной политики начнутся через десять лет, — качество аргументов не повлияло на изменение установки, зато на него повлиял авторитет источника информации. (Источник:R. E. Petty, T. J. Саcioppo & R. Goldman. «Personal Involvement as a Determinant of Argument-Based Persuasion», Journal of Personality and Social Psychology, 41, 1981, p. 847-855) Теория, в основе которой лежит простая мысль о том, что решающее значение имеют мысли, возникающие у нас в ответ на сообщение,особенно если у нас есть основания обдумать его содержание и мы способны на это, помогает понять некоторые экспериментальные данные. Например, мы с большей готовностью склонны верить вызывающим доверие, квалифицированным коммуникаторам, если используем косвенный способ. Если мы верим источнику информации, то более благосклонно воспринимаем его слова и, как правило, не ищем контраргументов. Однако отсутствие доверия к коммуникатору заставляет нас обращаться к прямому способу. Поскольку мы тщательно обдумываем содержание его сообщения, то, скорее всего, в конце концов отвергнем его слабо аргументированную информацию (Priester & Petty, 1995). Возможно, именно этот продавец подержанных автомобилей и знает кое-что о машинах, но им традиционно принято не доверять, а никто не хочет быть дураком, которого можно обвести вокруг пальца! Поэтому мы, вероятно, отнесемся к его словам с меньшим доверием, чем отнеслись бы, окажись на его месте человек, вызывающий большее доверие. На основании этой теории было сделано и немало прогнозов, большинство из которых были подтверждены экспериментально Петти, Качоппо и другими (Axsom et al., 1987; Harkins & Petty, 1987; Leippe & Elkin, 1987). Многие исследователи изучали способы стимуляции мышления, используя для этого риторические вопросы,представляя нескольких коммуникаторов (например, вместо одного коммуникатора, высказывавшего три аргумента, выступали три коммуникатора, каждый из которых представлял один аргумент), используя непринужденные позы (ораторы сидели, а не стояли), повторяя сообщение,заставляя испытуемых чувствовать ответственность за оценку сообщения или за невнимание к нему и создавая условия для того, чтобы внимание аудитории не рассеивалось.Использование всех этих приемов позволило исследователям сделать следующий вывод: стимуляция мышления делает хорошо аргументированные сообщения более убедительными, а слабо аргументированные (благодаря более активному поиску контраргументов) — менее убедительными. Теория имеет также и практическое значение. Эффективных коммуникаторов заботят не только их собственный имидж и сообщения, которые они делают, но и наиболее вероятная реакция аудитории, к которой они обращаются. Лучшие педагоги — это педагоги, которые вовлекают студентов в процесс активного мышления. Они задают риторические вопросы, приводят занимательные примеры и ставят студентов перед необходимостью решать сложные проблемы. Все эти приемы активизируют процесс, направляющий информацию таким образом, что «работает» прямой способ убеждения. У преподавателя, который не спешит «разжевать» материал и «вложить его в рот» ученикам, ученики сами имеют возможность обрабатывать информацию и «включать» прямой способ убеждения. Тот, кто размышляет над материалом и ищет аргументы, скорее всего, добьется лучших результатов. В 1980 г., за несколько дней до завершения президентской избирательной кампании, проходившей в обстановке острого соперничества кандидатов, Рональд Рейган эффективно использовал риторические вопросы для того, чтобы направить мысли избирателей в нужное ему русло. Во время телевизионных дебатов его заключительное заявление начиналось с двух «сильнодействующих» риторических вопросов, которые он неоднократно повторял во время последней предвыборной недели: «Живете ли вы сейчас лучше, чем жили четыре года назад? Легче ли вам ходить в магазины за покупками, чем четыре года назад?» Большинство ответили отрицательно, и Рейган — отчасти благодаря тому, что он подтолкнул людей к использованию прямого способа, — выиграл, получив больше голосов избирателей, чем ожидалось.